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以客为尊:日本药妆店的经营启示
发布时间:2021-02-09 01:21 | 信息来源:美高美官网

  Drug Store,也被称为现代药店、杂货店、药妆店的业态形式(以下通称为药妆店)。药妆店的雏形出现于20世纪初的美国,是在医药分业制度实施之际从传统药店转型而来,由于消费者在买药时可以顺便购买日用杂货品和化妆品等非常方便,因此受到大众欢迎而迅速的成长起来。在日本是1955年以后,由Higuchi、Kokumin和Segami等率先开设连锁店并巩固下来,其中大多是从车站前的药店、药局发展而来的。另一个契机就是在上世纪90年代初,泡沫经济的破灭使日本一般消费者的消费行为变得更加务实,对价格更加敏感。加之面临药价标准下调和来自医疗机关的降价要求等严峻的经营环境,规模扩大和业务效率化成为当务之急。 在不景气的经济环境下,连锁药店从提供价格相对低廉的医药用品入手,进而发展到以提供化妆用品、百货为主,逐渐为消费者所推崇。

  日本现代药店综合了个人经营药局、化妆品店和日用杂货店里的医药品、健康食品和化妆品,顺应消费者对健康、美丽和低价的追求而获得快速增长。根据日本连锁药店协会(JACDS)的调查数据,2006年度日本全国的现代药店(Drug Store)的销售额中医药品约占30.3%、日用品和家庭杂货为22.7%、化妆品为24.9%、一般食品及其他约占22.1%。2006年日本经济产业省调查的商业统计显示,2006年度门店数约15,000家、销售额为4兆6774亿日圆,同比增加34.4%,并且销售增长呈连年增长趋势。日本业界预计随着各种政策法规限制的放宽,到2012年门店数将会增至30,000家、销售额将达到10兆日圆。日本消费者的购物习惯,已将药妆店作为选购护肤品的首要场所。

  在日本经过近三十年的发展药妆店已经成为日本化妆品销售的首要渠道,可以说要了解日本的现代药店与化妆品市场态势就必须深入了解这一业态。日本药妆店的发展曾经对东南亚与台湾的化妆品店与药店的业态发展起到极为重要的促进作用,同样深入了解日本药妆店的最新发展与管理模式也为本土药店与化妆品店的成长与拓展提供一个可资借鉴的图景,让正在探求中的经营业者洞见本土连锁店铺的未来。

  零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态,业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。通俗理解,业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。如松本清除了都市型门店外还有郊外型门店、调剂并设型门店、网上药店,由于松本清的门店90%分布于东京及周边的一都六县,其郊外型门店就是标准的大型基地店,独立选址建设并且有品牌形象非常鲜明的VI,如同麦当劳肯德基一样,顾客一看就知道会得到标准和高品质的商品和服务。

  为了适应消费趋势的不断变化也为构筑企业的核心竞争力,日本药妆店一直在积极探索与演进新的店铺业态。杉药局在2006年3月在名古屋市开设了强化化妆品的新业态S-PLUS型美容药妆店(Beauty Drug Store),主要开设在繁华商业中心,门店形象新潮色彩明媚,店内在第一时间集中了最近受到关注的品种和新商品,包括丰富的医用化妆品、天然型化妆品、进口品牌化妆品,门店内除了美容顾问以外,还有常驻的健康方面的专家 药剂师,不仅为顾客解决美容方面的烦恼,还可以咨询诊断身体方面的困惑。

  2009年日本药事法修正案实施后,相关法规将放宽,超市和便利店等也可以销售普通药品(非处方药),这样一来与药妆店之间的竞争将日益激化。松本清决定在2008年开始大力建设附设型药妆店,即在药妆店内同时附设能处理处方药的调剂药店或专柜,计划将附设型药妆店的比例从目前的10%提高至50%,提高药妆店的专业性来对抗未来超市便利店的竞争。松本清认为最好的药妆店模式就是为顾客所信任的社区导向的Family Drug Store。

  严格地讲,连锁药妆店绝非医药品专卖店,经销与健康有关的商品是连锁药妆店的基本铺货标准。然而就日本连锁药店的经营现状而言,其商品经销范围已远非局限于此,甚至糖果、饮料等,看似与健康无直接关系的商品早已遍布各类连锁药妆店内。药妆店努力倾听顾客需求,分析顾客购买商品,在各门店配备与地域特点相适应的商品,门店商品齐全性追求的境界是顾客能够评价在药妆店,平时想要的东西都会找到。

  保证营业面积大于竞争店是松本清开设新店时的原则,其目的就是在经销商品的种类上压倒竞争对手。松本清的标准店面积有两种:350或500平方米,各类商品可达1万至1.5万种。松本清的不同商品在销售中所占比例为药品(包括中药、OTC、医疗器械)占31.2%,美容化妆品占29%,食品占10.7%,日用杂货占26.1%,其中日用杂货范围很广,包括个人护理品,洗剂用品,卫生用品、婴儿用品,日用品,小家电,内衣及家居服饰等。另一方面杉药局的每家门店通过进行细致调查和分析结果企业会根据地域社区、店铺类型、顾客的年龄层,男女比例等作不同的商品调整。这一举措在保证所有门店能遵循共通的基本理念同时,又尊重各店铺的创意,保持每个门店的活性。

  在日本,医药用品的毛利率一般在30%左右,自有商品甚至可以达到60%。然而另一方面,一般人只有在感到身体不适才会有对医药用品有购买欲求。消费者是不可能有今天天气也很好,到药店买些药回来吃吃这类嗜好与冲动的。因此,虽然有的商品可以带来丰厚利润,但因本身几乎没有集客功能,所以只经销此类产品,则无异于守株待兔,更无益于整店经营利润的最大化。

  据说日本最大的药妆店创始人松本清是个非常精明的商人,他曾将当时售价200元的膏药,以80元卖出。由于80元的膏药实在太便宜了,所以引得药局门庭若市,连日生意兴隆。虽然他赔本销售膏药,膏药销量越大,其亏损也越大,但是由于前来购买膏药的人,几乎都会顺便买些其它药品(这些药品的利润当然是很可观的),于是靠着其它药品的利润,不但弥补了膏药的亏损,同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。

  此种操作手法被日本药妆店继承至今,形成了日本所谓的毛利组合,即在销售上更加注重对经销商品的优化组合,即按购买频度、毛利率的不同,以集客贡献度、利润贡献度的高低确定商品定位,系统合理地制定铺货及促销营销计划,力争整店经营收益最大化。例如:以毛利率15%左右的日用杂品集客并争取销售额,以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是其最基本的经营营销战略,在保证收益性的同时,增强竞争能力。

  在日本,连锁药店的最大目标顾客群体是女性,其中尤以年轻女性居多。为此门店在卖场设计上无不体现出对女性消费心理的重视,其中尤以利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线,诱发顾客的购物欲望的营销技法最具特色。为诱导顾客购买,松本清关于商品陈列的基本设计原则有四:

  一、沿墙陈列原则。为给顾客以商品琳琅满目的印象,松本清在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用,采取以沿墙壁面陈列商品为主的铺货模式。而通路货架则采用低于人体身高的设置,并尽量多地陈设中心岛,使顾客能够很自然地在店内环游移动。店门口多采用开放式设置,使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象,营造橱窗效果,吸引过往行人的注意。

  二、反重力陈列原则。通常货架的铺货黄金线在人的眼睛高度的位置,并在此陈列最畅销的商品。而一些重量、体积大的商品则按重力原则,依次由黄金线向下陈列。而为了扩大顾客的视线范围,使顾客可以从较远的位置注意到商品,松本清采用的动却是沿黄金线以上陈列大件商品的铺货方法。

  三、注重零售氛围管理。通过色的利用,可以有效营造卖场气氛,达到延长顾客店内滞留时间的目的。为此,松本清非常重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配。其各类饰物有300余种,操作上80%由总部商品部统一负责,20%交由各门店自主调配。

  四、商品毛利组合布局。在松本清的门店,如果有两层卖场,那么一般是一楼贩卖客流颇大的日用品,二楼销售化妆品;如果是单层卖场,则在门口沿街堆满了所谓应季商品、热卖商品、特价商品,贴上色彩惹眼的海报,犹如从门店中伸出无数只手去抢夺门前人流的注意力。

  一进日本的药妆店我们就会被形形色色的POP或者模拟场景的产品陈列所吸引,这就是日本药妆店在商品推介方面特殊的生活式提案式销售,也形成日本药妆店的鲜明特点。日本药妆店要求站在消费者的立场,作为消费者的代理人去选择厂商的商品,因此需要更多考虑该商品是否能提高消费者的生活质量,重点是商品的功能和用途。日本药妆店注重价值诉求,例如以在卖场内营造出诸如舒适浴室这样的生活情景作为切入点,组织和放置相关的洗化和家居商品,让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的联系,更多从价值角度而非单单价格角度去认识商品。

  我们以日本某药妆店是如何从女性烦恼与需求入手进行提案式销售作为例子进一步说明。女性在秋冬季由于缺水造成的肌肤粗糙、令美白成分难以渗透,会导致女性肌肤透明感日渐消逝,因此如果没有针对性解决方案,女性依靠自己的尝试性购买是一个麻烦而且存在风险的过程。如果是药妆店站在厂商的立场,那么只能被动依靠各厂商的人员、促销和产品解决方案,而如果站在消费者立场,则必须意识到需要从女性烦恼入手来组织产品和布置卖场货架,解决女性的烦恼是必须内外结合,并且考虑到秋冬女性对美白、止痒、保湿等方面的各种需求。

  该药妆店最终确立的专区提案式销售主题为秋冬季的皮肤干燥对策,目标顾客群是比较注重肌肤保养的年轻和中年女性。在提案式销售货架专区的上方布置了大型悬挂海报,货架的商品组合是第一层(最顶层)美白化妆品和胶原质内服食品,第二层为尿素保湿面霜及化妆水,第三层是强化止痒功能的保湿面霜及化妆水,第四层是含维生素的保湿面霜及化妆水能帮助增进肌肤弹性和质地,第五层是洗浴类产品,强调预防遗传性过敏、肌肤干燥、去角质等功能,强调含紫苏成份,第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原质口服液。各层货架也有相应的跳跳卡、POP等等货架宣传资料,无声的向顾客传达提案,令顾客在不知不觉中实现了产品选购。

  在竞争激烈的日本连锁药妆店界,如何吸引顾客来店并掌握顾客客层和消费动向至关重要。杉药局在开业后不久实施了购物金额的积分返回服务。刚开始是用台帐进行管理,2001年9月系统化后在全店导入了积分卡,顾客在门店里每买100日元的商品积1分,积满一定的分数后能够兑换礼品,按照积分数的等级不同,礼品价值也不断提高。为了更有效的跟踪客户信息并建立忠诚度,杉药局于2005年10月在全国311个店铺开始实施会员卡,并与卡发行上有资深经验的NICOSJCB合作,会员卡具备积分功能和信用卡功能外,还和日本国内的日航、旅行社、酒店等开展联合营销,提高了顾客的购买便利性。

  在服务方面,许多日本药妆店也是靠专业细致的服务起家的。其中杉药局每个门店的药剂师不少于三人,药剂师不涉及收款、装卸管理等,而是集中于OTC指导咨询和配药的工作上,门店内会专门开辟咨询室提供用药健康咨询以及各种医疗器械(如血压计,检验药,糖尿检验仪,妊娠检验药等)供顾客进行诊断以密切掌握自己的健康状况。此外还根据社会环境的变化,不断提高服务水平和延伸服务内涵,从门店内的咨询服务向门店外的社区扩张。

  由于日本的信息技术、网络技术、通讯技术高度发达,许多药妆店的服务还从门店延伸到了网络和手机上。例如依靠衫药局提供的医药疾病方面的知识库和专家服务,顾客能够在网络上进行疾病的自我诊断以及药品中每种成分及作用的查询,还能得到与其健康密切相关的所谓健康天气预报,每个月为顾客提供健康杂志《H&B》,其内容密切结合气候节气,为顾客提供关于健康、美丽和生活方面的知识和信息。此外,由于日本的照相手机和QR码的广泛应用,顾客能够利用手机进行会员申请、购物和参加活动。为服务每天上网的女学生或上班族,杉药局还积极利用网络进行设立美容博客,更新美容方面的知识和潮流新品介绍,为网下的促销活动提供网上电子促销券等化妆品的互动式推广。

  药妆店与一般的零售商店并不相同,它是为了呵护顾客的身心、满足其需求才成立的业态,其业态的内涵很大一部分要通过员工的专业素质来表达,实现公司的使命的基础就是人力资源的培养和使用。因此许多企业极为注重人才培养,松本清领导者认为只有爱人者才会为人所爱,只有员工不断进步才能带来公司的进步,这种信念是持续保持日本第一的原动力。

  杉药局的美容顾问是其全体在职员工,按照其专业能力分为初级、中级、高级,录用的员工一律都是热情焕发、笑容可掬的青年人。随着杉药局在日本国内的开店地区和店数不断扩展和增加,杉药局的教育培训基地药事研修中心也不断在各地开设,给员工提供了充分的培训和支持。杉药局的培训课程有四个系列:新人药剂师研修、阶层别等级研修、疾患别药物疗法研修、综合健康保健研修。其中仅新人药剂师研修,就分为新人进入公司时的集体研修及follow up研修、进公司1个月后、3个月后、1年后、2年后的研修。

  松本清员工培养体现在阶层别教育和专业教育上。在 阶层别教育中最为注重的是店长教育,因为在门店现场的员工能否快乐工作主要取决于店长的管理,如果一线员工能快乐工作,往往也能够为顾客和患者提供更高水平的待客与服务。专业教育着重于提高药剂师和美容顾问的专业性。松本清设有调剂研修中心,内有设备先进的调剂模拟室、PC研修室、讲习室和专门收集管理包含OTC的医药品相关信息的DI室,提供药剂师良好环境来满足提高水平的意愿。为美容顾问设立了美容研修中心,请厂家就健康美丽方面的课题提供培训,还让员工去化妆品厂家进修和参加研讨会。

  由于店铺分布的广泛性和经营商品的种类扩大,现代连锁药妆店的发展已经离不开信息系统的支持。与药妆店使命和理念、发展战略、经营管理相同步的必须是它的IT系统和物流体系建设,为了实现真正的顾客价值而不断进行业务和系统的革新,并且通过信息系统建设来实现差异化经营。

  早在1991年,衫药局就开始在门店导入POS系统,1996年开始应用多门店集中管理系统(电视会议系统),2000年导入积分卡管理系统,2005年使用顾客会员管理系统。2006年开始在所有门店使用调剂综合系统SIPS,以适应日本的医药分业,电子病历业务扩大的发展趋势,门店可以得到顾客的电子病历和处方。日本药妆店信息化技术应用已远非局限于商品、收银管理领域,还用于推广与信息传递上。松本清各门店的收款台附近都配备有被称之为数码POP的50英寸等离子显示器,不仅是面向来店顾客的信息传播手段,还是总部通过卫星向全国各地的门店同步发送同一经营营销信息的网络化信息传递系统。

  与自营门店数的不断增加相对应, 药妆店也需要不断建设自己的物流中心。杉药局位于爱知县春日井市的中部物流中心于2005年7月正式运行 ,是其最先进的物流中心,导入物流综合系统来降低流通成本和促进店铺作业合理化,目标是保障企业战略性开店的同时,以最小物流成本来实现最大的经营效果。

  在中国本土市场上一直都是视野决定出路,放眼望去本土药店、化妆品店快速发展的前提是真正树立店铺的经营理念,转变店铺经营方式。不论是在日本还是在中国,在物质充足的消费时代,作为零售企业的业主必须有积极的自主意见,消费者才会被吸引上门,所谓要山谷有回音,就必须主动呼唤群山,不呼唤群山就没有回音。因此本土化妆品店必须坚定的站在顾客立场,深入了解顾客在生活中(特别是健康美丽方面)的需求欲望以及烦恼不满,对其困惑和需求作出解答和满足。这就是日本药妆店对本土店铺的启示。


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